Black Friday 2018 : bien plus qu’une seule journée

décembre 20, 2018 par Penny Jefferies

Qubit a eu le privilège de participer la semaine dernière au déjeuner thématique sur le Black Friday organisé par l’Interactive Media in Retail Group (IMRG), la fédération britannique du e-commerce. Experts et leaders du secteur y étaient rassemblés pour discuter des découvertes de l’IMRG et des expériences de marques du Black Friday 2018.

Désormais bien ancré dans les habitudes culturelles, le Black Friday est parti pour durer. Mais j’ai été frappée, durant la dernière période de promotions, par la nécessité d’adopter une approche plus stratégique et une vision à long terme. Cela s’explique par trois tendances principales, ayant chacune de sérieuses implications pour les marques.

Laissez-moi vous expliquer.

Black Friday (et Saturday, Sunday, Monday, Tuesday…)

Les données de l’IMRG indiquent que, si elles restent impressionnantes, les dépenses effectuées lors du Black Friday lui-même n’ont représenté que la moitié des résultats estimés, soit une augmentation de 7,3% (1,65 Md €) contre les 13,2% prévus.

Cela ne reflète pas forcément l’expérience de toutes les marques, mais la diminution du pic d’activité n’a rien de surprenant quand on sait que la période de pointe du secteur retail s’étend désormais sur plusieurs semaines plutôt que quelques jours.

Nos propres données montrent que pendant les cinq jours précédant Thanksgiving (la traditionnelle fête Américaine qui donne le coup d’envoi des fêtes de fin d’année et est célébrée la veille du Black Friday), on observe désormais jusqu’à 19,48% de sessions d’achat supplémentaires, soit plus de visiteurs, qu’en dehors des périodes de soldes, contre seulement 3,48% de sessions supplémentaires en 2016, et 14,78% en 2017. Notre sondage renforce ces observations, puisque près de 40% des personnes interrogées affirment avoir commencé leurs achats plus tôt cette année que l’année précédente, et acheter davantage sur mobile.

Notre société a habitué les consommateurs à faire leurs achats pendant les soldes ; ils savent que les réductions seront importantes, et que les commerçants pratiquent de plus en plus de remises avant, et même après, le Black Friday. D’après nos données, les consommateurs ne se sentent plus obligés de faire leurs achats uniquement ce jour-là, et ils effectuent leurs achats sur une période de plus longue durée.

Est-ce que le Black Friday vaut vraiment le coup ?!

Les anecdotes et conversations des différents retailers laissent entendre qu’il existe un sentiment d’obligation envers le Black Friday. Les marques y participent pour s’aligner sur leurs concurrents et pour répondre aux attentes de leurs clients. Plus la période du Black Friday se prolonge, plus les retailers doivent y consacrer d’efforts et de ressources.

Mais sa valeur ajoutée reste encore en question.

Les résultats sont souvent exprimés en termes de trafic et de chiffres d’affaires, mais qu’en est-il des marges, de la rentabilité ou de la durabilité ? Les marques savent-elles vraiment si ces opérations promotionnelles leur sont bénéfiques à long terme ?

Le Black Friday est un phénomène encore relativement nouveau, et personne ne semble bien sûr de savoir s’il faut y participer ou non (même ceux qui ne prennent pas part au Black Friday ont tendance à observer une hausse de leur trafic, car les consommateurs sont d’humeur à faire des achats), quand commencer, ou quelles réductions proposer. À l’heure actuelle, la réponse à ces questions prend la forme de décisions tactiques prises en fonction des actions des concurrents, des besoins du moment, du nombre de visiteurs et des résultats de vente.

Transformer les nouveaux visiteurs en ambassadeurs de marque

Nous le savons déjà, l’acquisition de nouveaux clients coûte cher, 5 fois plus cher que la rétention, et le prix des espaces publicitaires augmente de 2,6% autour du Black Friday. Ajoutez à cela le fait que seuls 27% d’entre eux reviendront sur le site pour effectuer de nouveaux achats, et il semble soudain évident que les marques doivent passer à l’action pour maximiser le potentiel annuel du Black Friday.

Il est donc crucial pour les marques de capitaliser sur l’influx des nouveaux acheteurs arrivant sur le site à l’affût des promotions afin de les transformer en acheteurs répétés.

Pour y parvenir, l’essentiel est de comprendre l’activité des visiteurs durant la période des promotions, des canaux utilisés (le mobile est en plein essor, avec une part des revenus en augmentation de 30,9% entre 2016 et 2018) jusqu’aux préférences des visiteurs et à leur activité sur le site. Les décisions peuvent alors être prises en fonction des visiteurs plutôt que des concurrents.

Il est temps de penser de manière stratégique

Les retailers se sentent obligés de prendre part au Black Friday, mais ne semblent pas comprendre avec certitude la valeur ajoutée que l’événement leur apporte sur le long terme. De plus, nombre d’entre eux restent prisonniers d’une activité organisée non pas de façon stratégique, mais en réponse à leurs concurrents, privilégiant ainsi la réaction à l’action.

Mais la décision de pratiquer des réductions n’a pas à être prise en réponse à la décision d’une autre entreprise, surtout dans un climat du retail particulièrement difficile à l’heure actuelle. Les marques doivent selon moi adopter une vision à plus long terme en matière de planification des périodes de promotion, et se tenir à leurs décisions stratégiques.

Comme vous l’avez vu plus haut, les marques font face à trois enjeux principaux durant la période du Black Friday, mais il existe des actions stratégiques à adopter pour les aborder de façon sereine et cohérente.

Avec une période de promotion plus étendue, les marques peuvent trouver leur place

Passer d’un seul jour de soldes à une période de promotions étendue permet d’homogénéiser le trafic, et grâce à la stabilisation des technologies e-commerce, les marques n’ont plus à sacrifier leur créativité au profit de la gestion du trafic, comme cela a pu être le cas auparavant.

De plus, si les marques connaissent vraiment leurs client, comprennent ce qu’ils veulent et ce à quoi différents groupes de clients s’attendent, elles peuvent ajuster leur stratégie promotionnelle durant cette période.

L’identité de marque peut alors se révéler pleinement durant toute la période promotionnelle ; les marques peuvent se sentir plus confiantes dans leur démarche. Les retailers peuvent être plus sélectifs dans leur approche, décidant quand participer, quelles promotions offrir et à qui — en se concentrant sur quelques collections en fonction de leur stratégie commerciale, pour aborder la période du Black Friday de façon plus durable et plus authentique, en adéquation avec leur image de marque.

Grâce aux données, les marques peuvent suivre leur propre rythme

Il est certain que la question de la rentabilité reste encore problématique. Quand les marques ne manquent pas de données sur leurs marges, elles ont souvent du mal à mettre ces données en œuvre. Les retailers doivent impérativement comprendre l’impact des soldes et des initiatives connexes sur leur entreprise afin de leur permettre de construire une approche plus durable et à plus long terme.

Pour y parvenir, ils pourraient essayer d’intégrer ces sources de données à leur technologie web et de personnalisation. Cela leur permettra de prendre des décisions commerciales (quels articles solder, et quand) à partir d’informations factuelles plutôt que d’une intuition ou de la peur de se faire dépasser par la concurrence.

Une vraie opportunité de développer la fidélité

Même s’il est inférieur aux prévisions, le trafic demeure solide, et principalement composé de nouveaux visiteurs. Les marques auraient tout intérêt à concevoir des stratégies pour comprendre leurs visiteurs durant ces périodes promotionnelles et les encourager à revenir sur le site pour effectuer des achats ultérieurs une fois les offres terminées, sans oublier de tirer profit de leur clientèle existante. Une opportunité que j’estime encore largement sous-estimée.

Pour finir.

Toutes ces solutions nécessitent de faire appel à la personnalisation, qui permettra aux marques de varier les offres proposées sur leur site à l’aide des données, d’intégrer les sources de données nécessaires à une meilleure prise de décisions, et de cibler à la fois les clients existants et les clients promotionnels à l’issue des promotions, les encourageant à devenir des acheteurs répétés, et boostant ainsi la fidélité.

Si vous souhaitez en savoir plus et découvrir comment les retailers peuvent tirer le maximum de la personnalisation, consultez nos solutions pour le monde de la mode, du luxe et de la beauté et cosmétique.

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