Compagnies aériennes : 7 erreurs à ne pas commettre dans vos programmes de fidélité

octobre 15, 2019 par George Barker

En 2018, 4,3 milliards de passagers ont voyagé avec une compagnie aérienne, un record historique de trafic. Même si majoritairement, les voyageurs ont choisi de se déplacer avec les compagnies aériennes traditionnelles, les compagnies low cost ne sont pas en reste avec 30% du trafic mondial.

Presque toutes les compagnies aériennes proposent désormais à leurs passagers des programmes de fidélité (ou FFP pour Frequent Flyer Program). La plupart de ces programmes permet aux passagers de cumuler des miles (ou points), souvent en fonction de la distance parcourue. Une tactique marketing qui n’est pas à négliger car plus d’un voyageur sur 10 (13%) choisirait une compagnie aérienne en particulier pour son programme de fidélité.

Alors comment les compagnies aériennes peuvent-elles s’assurer que leurs voyageurs leur reste fidèle et les choisissent pour chacun de leur voyage?  Existe-t-il une différence entre la fidélité aux marques traditionnelles et aux marques low cost ? Etudions 7 erreurs à ne pas commettre dans vos programmes de fidélité.

1- Confondre programme de fidélité & opération marketing

Le but d’un programme de fidélité est de générer, comme son nom l’indique, de la rétention client. Mais parfois, ces programmes sont en fait de simples opérations marketing. Ils incitent le client à revenir mais ne crée pas de lien particulier.

Car client régulier n’est pas forcément synonyme de client fidèle. Une différence que certaines compagnies aériennes ignorent lors de la construction de leurs programmes de fidélité. Même si un passager effectue plusieurs voyages auprès d’une même compagnie, cela ne signifie pas qu’il lui est fidèle.

Il arrive qu’un client de soit fidèle qu’au prix : il revient tant que la compagnie lui propose le prix le plus bas, mais s’il trouve le même vol auprès d’une autre compagnie et moins cher, alors il ne reviendra pas.

2- Ne pas créer de lien personnalisé avec le passager

S’appuyer sur un bon programme de fidélité peut s’avérer payant : selon une étude de Walker-Sands, 63 % des clients n’hésitent pas à changer leurs habitudes de consommation pour tirer le maximum de bénéfices d’un programme de fidélité. Un bon programme de fidélité incitera donc un passager à choisir une compagnie plutôt qu’une autre. Par exemple, un passager choisira de voyager avec une compagnie en particulier pour cumuler plus de miles.

En fait, la véritable fidélité client s’appuie sur un lien authentique créé entre le client et la compagnie.

Ce lien dit émotionnel existe dans toutes les étapes du parcours client dans lesquelles les clients se sentent connectés à leur entreprise préférée. Les voyageurs souhaitent profiter de cette expérience personnalisée, qui se doit d’être permanente.

En utilisant les données récoltées – avec l’accord du passager – il est possible d’identifier ses préférences, son historique de voyage, ses destinations préférées, ses méthodes de paiement, etc.

Autrement dit, il est possible de lui offrir une expérience sur mesure et ce en temps réel.

3- Offrir des récompenses insuffisantes

Cumuler des miles via un programme de fidélité permet principalement d’obtenir en échange des billets primes (billets gratuits pour lesquels seules les taxes d’aéroport doivent être payées). Les autres récompenses peuvent varier selon les compagnies mais restent sensiblement similaires : bagages supplémentaires gratuit, accès au salon lounge, surclassement,…

Pour se démarquer et fidéliser les voyageurs, les compagnies doivent donner plus de valeur aux programmes de fidélité, en offrant des récompenses allant au-delà de leurs produits et services. Par exemple, Etihad Airways a récemment annoncé un nouveau partenariat avec Booking.com : depuis le 1er août 2019, les passagers peuvent gagner entre trois et six Etihad Guest Miles pour chaque dollar dépensé sur la plateforme de réservation de nuits d’hôtels.

Ces miles pourront par la suite être échangés contre des vols et des surclassements avec Etihad Airways, ainsi qu’avec de l’électronique, des articles de mode, etc… Yasser Al Yousuf, vice-président des partenariats commerciaux d’Etihad Airways, a déclaré à ce sujet : « Nous sommes toujours à la recherche de nouveaux moyens d’ajouter de la valeur à notre programme de fidélité […] ».

4 – Être trop rigide dans les conditions d’accès

Longtemps réservés aux compagnies traditionnelles, les programmes de fidélité font maintenant leur arrivée chez les compagnies low cost. C’est le cas par exemple de Ryanair, qui lance dès cet été son programme “Ryanair Choice” pour un coût de 199 euros par an. Mais cette condition ne va-t-elle pas effrayer les voyageurs ?

Car pour que la carte soit rentable, on estime qu’il faut faire entre 6 et 7 aller-retour pour rentabiliser son abonnement (si on a l’habitude d’utiliser l’ensemble des services payants de la compagnie, à savoir le choix du siège, le passage des contrôles de sécurité rapide et l’embarquement prioritaire). Seuls les voyageurs très fréquents semblent donc être ciblés dans ce programme.

Établir des partenariats avec d’autres acteurs de l’industrie du voyage peut être une bonne idée, mais tous les membres devraient pouvoir bénéficier de cet accord. Par exemple American Airlines et le groupe hôtelier Hyatt avaient signé un partenariat pour leur programme de fidélité, mais ce dernier n’était accessible que pour les membres Premium. 

En prenant en compte ceci, Air France et Accor ont lié leurs programmes de fidélité : les membres du programme de fidélité d’Accor peuvent gagner des points en prenant des vols Air France et les membres du programme Flying Blue peuvent gagner des miles en séjournant dans des hôtels du groupe Accor. Un programme unique par sa portée puisqu’il s’étend à tous les membres des deux programmes, et pas seulement aux membres Premium. Un partenariat qui pourrait fidéliser

57 millions de membres Club Accor et 16 millions de membres de Flying Blue. 

5- Avoir des conditions d’application trop restrictives

Proposer à ses membres des options de modification ou de remboursement de billet semble attirant mais cela peut provoquer de la déception si les conditions d’application sont trop rigides.

C’est ce qu’a compris Air Canada, qui avant de lancer son nouveau programme de fidélité (prévu pour 2020), a modifié son programme actuel Aéroplan. Les membres peuvent désormais, entre autres, bénéficier d’un remboursement gratuit et complet dans les 24 heures suivant la réservation et d’une option de remboursement d’un billet-prime jusqu’à deux heures avant le départ. « Choix et souplesse sont les maîtres-mots de nos programmes de fidélisation.», a précisé Mark Nasr, vice-président – Fidélisation et Commerce électronique, d’Air Canada.

Avec ces améliorations, Aéroplan propose maintenant les politiques de billets-primes les plus souples parmi tous les programmes de fidélisation de compagnies canadiennes. Une souplesse qui s’avère non négligeable pour les voyageurs.

6-Négliger les voyageurs business

À l’avenir, en business class, il n’y aura plus que des options à prendre en compte, les passagers bénéficieront d’une expérience personnalisée basée sur le prix, la commodité et le confort. 

Les voyageurs business sont des voyageurs à très grande valeur, c’est pourquoi les compagnies doivent leur appliquer un traitement particulier, qui vaut aussi dans les programmes de fidélité.

Selon les prédictions du Boston Consulting Group, les millennials représenteront plus de 50 % des dépenses liées au voyage d’ici 2020.  Les Millennials étant une génération qui voyage de plus en plus, il est essentiel pour les compagnies aériennes de s’adapter à leurs nouvelles habitudes de consommation. Capter leur fidélité dès leur plus jeune âge pourrait aussi s’avérer payant.

7- Proposer des programmes trop complexes à utiliser

Pour vous démarquer des autres programmes de fidélité, un seul mot d’ordre : la simplicité.

La clé du succès d’un programme de fidélité est la commodité. En effet, plus il est facile pour un voyageur de participer à un programme, plus il y a de probabilité qu’il le fasse.

Une des solutions réside dans l’adoption de la blockchain. Par exemple, si un passager souhaite utiliser ses miles pour louer une voiture auprès d’un de vos partenaires, la blockchain permettra de réaliser la transaction de manière transparente et instantanée, en supprimant toute friction dans le processus de vérification.

Ainsi, dans un contexte où les programmes de fidélité ont pour objectif d’offrir une expérience différenciée, la blockchain apparaît comme étant un outil performant de l’amélioration de la rétention client. C’est ce qu’a fait Singapore Airlines avec KrysFlyer. Le PDG de Singapore Airlines, Goh Choon Phong, a ainsi déclaré : «Ce développement révolutionnaire dans lequel nous utiliserons la technologie de la blockchain pour “numériser” les miles KrisFlyer est une démonstration de l’investissement que nous réalisons pour améliorer de manière significative l’axe digital de notre activité, au profit de nos clients.»

Conclusion

Les plateformes actuelles de réservation en ligne de voyage permettent de récolter de nombreuses données. Analysez et utilisez-les afin d’offrir des expériences personnalisées pour chacun de vos voyageurs. Créez des contenus pertinents, proposez les bons tarifs au bon moment et chouchoutez les membres de votre programme de fidélité pour les retenir, et vous assurer qu’ils continueront à choisir votre marque lors de leurs prochains voyages.

De nombreuses compagnies ont déjà commencé à améliorer l’expérience client grâce à l’utilisation d’outils d’Intelligence Artificielle (IA) mais cela doit maintenant être appliqué à chaque étape du parcours voyageur et dans les programmes de fidélité. L’objectif ? Rendre le processus tellement simple que le voyageur n’a même pas à y penser.

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