Le manque de fidélité client peut freiner la réussite

octobre 11, 2019 par Simon Jaffery

Dans Apparel magazine, Simon Jaffery-Reed, VP Produits de Qubit, explique pourquoi la rétention clients est tout aussi importante que l’acquisition, et en quoi le fait d’avoir une clientèle fidèle est essentiel à la réussite dans le secteur du retail.

De l’importance de la fidélité client

À l’heure où les clients ont le choix entre de nombreuses options, il est plus que jamais important que les marques accordent une attention toute particulière à la fidélité client. Le but premier de tout programme de fidélité client est d’établir une relation forte et durable entre l’individu et la marque, afin de créer de la valeur à long terme. La relation peut généralement être mesurée par le taux d’achat répété mais, comme le montrent nos données internes, seuls 16% des clients reviendront pour effectuer un autre achat. Le plus gros problème est qu’une fois les dépenses d’acquisition engagées, il y a de fortes chances pour que le client ne devienne rentable qu’après son deuxième achat ; la fidélité client représente donc une vraie opportunité que les marques doivent saisir.

La fidélité est en pleine évolution. D’après un récent rapport de Gartner L2 sur le sujet, de nombreuses marques s’attachent à gamifier l’expérience de fidélité en offrant diverses récompenses à chaque étape de leur programme de fidélité. 55% des marques figurant dans le rapport ont adopté des programmes de fidélité à plusieurs niveaux en 2018, contre 48% en 2017. La tendance se confirme donc. L’une de ces marques, Nordstrom, a restructuré son programme de fidélité en septembre dernier pour y inclure différents niveaux et offrir toute une gamme d’avantages, de simples journées privilèges durant lesquels les points sont doublés jusqu’à la venue d’un styliste personnel à la maison. La stratégie semble porter ses fruits : les membres actifs du programme de fidélité de la marque dépensent quatre fois plus que les clients n’appartenant pas au programme.

Ce focus sur la fidélité client semble se généraliser. Dans un récent rapport du magazine Glossy intitulé “Le nouveau modèle du retail” (“The New Retail Model”), 50% des personnes interrogées affirment ne pas avoir de programme de fidélité en place au sein de leur marque, mais envisagent d’en créer un ; 18,1% en ont un depuis plus d’un an, et 14,5% en ont lancé un au cours de l’année passée.

Autre bonne raison d’investir dans la fidélité : l’acquisition de nouveaux clients coûte cher. L’objectif devrait être de développer les clients que vous avez, en les faisant passer du premier achat au second, et ainsi de suite. Les stratégies de rétention axées sur le ré-engagement et le fait d’inspirer les clients que vous avez acquis à la sueur de votre front peuvent représenter une énorme opportunité de croissance. En effet, les retailers qui se concentrent sur la fidélité acquièrent la confiance des clients et se démarquent ainsi de leurs concurrents.

La fidélité vue sous deux angles : premièrement, le point de vue du client

Les clients aiment savoir que les marques sont à l’écoute de leurs intentions. En pratique, cela veut dire qu’il faut utiliser les données que vos visiteurs vous fournissent en temps réel, au cours de différentes visites ou via divers canaux, pour créer des expériences contextuelles pour tout type d’engagement. Si vous savez par exemple qu’une cliente achète tout le temps des chaussures à talons, inutile de lui recommander des ballerines lors de sa prochaine visite.

Par ailleurs, les stratégies de segmentation axées sur le classement des clients en fonction de leur niveau de fidélité peuvent constituer une manière efficace de mettre la personnalisation à l’échelle pour différents groupes de clients importants. Que vous disposiez d’un programme de fidélité bien rodé ou que vous utilisiez les données comportementales pour établir des segments (du type “a dépensé moins de 100 €”, “a effectué plus de 10 achats” ou “achète régulièrement chez vous depuis plus de 5 ans”), vous pouvez exploiter ces données pour enrichir vos expériences. Vous pourriez ainsi offrir à vos VIPs l’opportunité de découvrir vos nouveaux produits en avant-première, ou les inviter à des événements exclusifs.

Et ce n’est pas tout. Les clients actuels s’attendent à recevoir un traitement de faveur en continu. Le cabinet de conseil McKinsey parlait il y a quelques années d’un concept qui est encore d’actualité aujourd’hui : le fait qu’il y ait deux types de clients fidèles, les actifs et les passifs. Les clients actifs sont ceux qui restent fidèles à la marque, qui l’aiment et qui la recommandent. Les clients passifs sont ceux qui restent fidèles à la marque sans y être particulièrement dévoués. Ces visiteurs restent ouverts aux messages des concurrents qui leur donnent une bonne raison de passer d’une marque à une autre. Nos données internes montrent en effet que 81% des consommateurs seraient prêts à changer de marque préférée si une autre marque leur offrait un service plus personnalisé. 

Deuxièmement, le point de vue de la marque

La fidélité client va naturellement générer une augmentation de la fréquence d’engagement de l’individu. La marque deviendra le choix par défaut du consommateur lors de ce que McKinsey appelle “la première étape de considération”, qui regroupe un petit nombre de marques potentielles considérées par le consommateur au début de son parcours d’achat.

Cet article a initialement été publié dans Apparel magazine. Cliquez ici pour lire l’article dans son intégralité (en anglais).

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