L’email reste au cœur de la personnalisation de l’expérience client

novembre 26, 2018 par Romain Brasseur

De nouveaux canaux qui ne doivent pas faire oublier les objectifs commerciaux

Depuis le lancement d’Amazon Echo fin 2014 aux Etats-Unis, nous avons vu croître l’engouement autour de ce nouveau type de canal de communication. Comme toute innovation, les enceintes connectées ont d’abord suscité la méfiance des consommateurs craignant pour le respect de leur vie privée. Les premiers cas d’usage appliqués au retail commencent aujourd’hui à apparaître.

Parmi eux, Monoprix a récemment annoncé avoir développé une première application permettant de créer sa liste de courses personnalisée via l’enceinte Google Home à laquelle peut venir se combiner des recommandations produits.

En attendant de voir les objets connectés prendre une place significative dans votre modèle d’attribution de revenus, d’autres canaux que l’on qualifiera de « traditionnels » conservent un rôle prépondérant quand il s’agit d’atteindre des objectifs commerciaux précis et avec lesquels il reste pourtant possible d’innover. L’email est incontestablement l’un d’entre eux.

Les défis de l’email à l’ère de la personnalisation

Cette confiance dans l’email en tant que canal clé de génération de valeur est sans surprise confirmée dans une récente étude publiée par Econsultancy (2018 Email Marketing Industry Census).

De façon plus intéressante, nous y apprenons que la personnalisation à grande échelle de ce canal reste un défi pour la majorité des responsables marketing interrogés. A croire que l’apparente facilité à obtenir un bon retour sur investissement aurait conduit à une plus lente adoption de cas d’usage avancé sur ce canal.

Des cas d’usages plus avancés sont en effet désormais réalisables. La multiplication des signaux laissés par vos visiteurs au cours de leurs visites sur vos sites e-commerce possède le grand avantage de permettre la collecte d’une donnée granulaire et structurée. L’utilisation de cette donnée, mais également de celle provenant de sources extérieures à votre site, rend possible une personnalisation omni-canale de l’expérience client dans laquelle l’email ne doit pas être oublié.

Avant de s’attarder plus longuement sur ces utilisations avancées de l’email à des fins de personnalisation, commençons par rappeler les premières techniques assurant les fondations d’une stratégie de personnalisation cohérente sur ce canal.

Décomposer le cycle de vie du client pour mettre en place les premières techniques

S’assurer de fondations stables, c’est tout d’abord être en mesure de distinguer ses visiteurs en fonction du cycle de vie du client. Commençons par deux des étapes du début de ce cycle de vie : l’acquisition de nouveaux clients et la transformation de clients engagés en nouveaux acheteurs.

Dans le premier cas, le nouveau visiteur ayant visité plusieurs produits d’une même catégorie mais n’ayant ajouté aucun au panier pourra être réengagé par email sur la base d’un des produits récemment vus lors de sa dernière visite. Si l’objectif est atteint, le visiteur de retour sur le site ajoutera au moins l’un de ces produits au panier.

Dans le second, si un produit a déjà été ajouté au panier, il sera alors plus efficace de faire référence à ses ajouts récents. Ces premières techniques de personnalisation permettent ainsi d’améliorer la conversion en limitant l’abandon et assurent les bases nécessaires à une personnalisation plus avancée de ce canal.

Personnaliser le contenu de vos emails pour améliorer leur performance

Si ces premières techniques conduisent déjà à une amélioration de la performance, enrichir le contenu des emails par des techniques de personnalisation plus avancées telles que les recommandations produits ou la segmentation dynamique peuvent en accroître d’autant plus l’impact.

Au visiteur qui a récemment vu un produit sans aller jusqu’à l’acheter, il est alors possible non seulement de lui rappeler cette vue récente, afin de contextualiser visuellement la légitimité de cet email, mais également venir l’enrichir d’autres produits tendance sur le site pour les visiteurs n’ayant comme lui encore jamais effectué d’achat. Pour aller plus loin, recommander sur la base de cette vue récente les produits que les visiteurs dans une situation identique à la sienne se sont finalement décidés à acheter simplifie la découverte des produits les plus susceptibles de le conduire à un achat.

Convaincre le visiteur ayant ajouté un produit au panier avant de l’abandonner répond très souvent à un besoin de réassurance sur son choix avant de finaliser son achat. En cette période de fêtes de fin d’année, une part plus importante de votre trafic viendra sans aucun doute pour un cadeau. En demandant aux visiteurs la raison de leur visite directement sur le site, il est possible de segmenter dynamiquement les utilisateurs à la recherche de cadeaux des autres à la recherche d’un produit pour eux-mêmes. L’email d’abandon de panier pourra alors cibler distinctement le segment des visiteurs à la recherche de cadeaux et spécifier le caractère incontournable d’un produit. Indiquer si un produit est un cadeau incontournable pour les autres personnes à la recherche de cadeaux facilitera en effet la prise de décision en limitant le paradoxe du choix.

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Utiliser l’email pour fidéliser des clients multi-canaux

Le cycle de vie du client ne s’arrête bien entendu pas à l’achat effectué. Cet achat peut d’ailleurs avoir eu lieu en ligne comme en magasin. Il s’agit donc de trouver les techniques de personnalisation qui permettront sa fidélisation à long terme tout en tenant compte de ces différents canaux de distribution.

La première étape suivant un achat est l’email transactionnel. Il serait dommage de n’utiliser celui-ci qu’afin de confirmer la commande effectuée. Une technique efficace consiste à ré-engager par email un client sur la base de son dernier article acheté, en magasin comme en ligne, et recommander des produits complémentaires à ce dernier achat. Dans le secteur de la mode, ces recommandations seront d’autant plus pertinentes si elles favorisent uniquement les produits disponibles dans la taille préférée par le visiteur sur la base de ce même précédent achat et corrigées si nécessaire d’un potentiel échange en magasin.

Comme nous l’évoquions, des recommandations peuvent être effectuées sur la base d’une recherche de complémentarité avec le dernier achat mais d’autres tactiques sont également réalisables. Dans l’industrie de la cosmétique, recommander le même produit lorsque celui-ci est bientôt vide simplifie la répétition de l’acte d’achat et assure de ce fait une meilleure fidélisation client. Cette anticipation du besoin de réapprovisionnement produit pourra être communiquée par email après avoir pris soin d’analyser la durée de vie moyenne de chacun des produits et d’unifier l’historique d’achat client sur site comme en magasin.

En conclusion

Si la totalité des sites e-commerce dispose de stratégies d’emailing client, il reste fréquent que celles-ci manquent des étapes importantes du cycle de vie client et sous-exploitent encore largement la personnalisation de ces échanges. Ces échanges doivent être perçus comme des moments privilégiés de démontrer la compréhension d’un besoin client pour une relation davantage personnalisée et non uniquement des opportunités de placement de campagnes marketing uniformisées.

Nous avons pu mentionner quelques unes des techniques de personnalisation possibles de vos emails. De nombreuses autres existent et peuvent être utilisées seules ou en combinaison les unes avec les autres. Les mettre en place vous permettra d’observer une amélioration notable de votre revenu par visiteur.

La personnalisation reste toutefois difficile à appréhender pour de nombreuses marques et ne se limite pas à l’email. Retrouvez plus de conseils sur la façon de démarrer votre projet de personnalisation dans ce rapport Qubit et commencez à réfléchir dès à présent aux meilleurs tactiques à mettre en place en fonction des objectifs que vous souhaitez atteindre.{{cta(‘b0499157-7db6-4d04-b702-e2bd764db5f0’)}}

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