Les millennials sont le moteur du retail de luxe mondial

octobre 9, 2019 par Leah Anathan

Dans un article rédigé pour Digital Commerce 360, Leah Anathan, CMO de Qubit, explique comment les habitudes d’achat des millennials font évoluer les stratégies des retailers de luxe.

Satisfaire une nouvelle génération d’acheteurs du luxe

D’ici à 2025, la moitié des achats du secteur du luxe seront effectués par des millennials, estime le Boston Consulting Group. Le défi pour les marques de luxe consiste donc à susciter l’engagement de cette génération qui a grandi avec les technologies digitales, tout en répondant aux besoins des consommateurs plus âgés.

Les millennials, accusés d’enterrer le marché des céréales, les grands magasins, la presse écrite, les chaînes câblées, et bien d’autres choses encore, ont déjà fait couler beaucoup d’encre. La réponse s’est bien évidemment faite entendre. Toujours est-il que les millennials sont effectivement de vrais “disrupteurs”.

Et cela s’applique également au marché du retail de luxe. Selon le Boston Consulting Group (BCG), le marché mondial du luxe va atteindre les 1 500 milliards de dollars d’ici à 2025, et la moitié des acheteurs seront issus de la génération Millennials.

Les millennials sont une génération qui a grandi avec la technologie, et ces individus s’attendent à trouver des produits et services de manière facile et rapide. Il y a là un vrai défi pour les marques premium : celui de plaire à ces jeunes consommateurs tout en s’assurant de répondre également aux besoins de leurs clients VIPs “traditionnels”.

Re-créer en ligne l’expérience d’achat proposée en boutique est plus facile à dire qu’à faire, mais nombreux sont les retailers de luxe qui ont déjà pris une longueur d’avance. C’est ce que confirme le nouveau rapport de Bain & Company sur le marché mondial des articles de luxe, dans lequel le cabinet de conseil affirme que “le digital va chambouler toute la chaîne de valeur du luxe, et nécessiter une refonte holistique de l’écosystème technologique, en mettant l’accent sur les expériences plutôt que sur les produits de luxe”.

L’équilibre entre le retail en ligne et hors ligne

Atteindre le juste équilibre entre l’augmentation du trafic dans les boutiques physiques et l’assouvissement des besoins d’une nouvelle génération d’acheteurs est un exercice certes délicat, mais pas impossible. Les marques qui s’attachent à le trouver et qui développent l’expérience digitale seront mieux à même d’adapter leur business model au nombre croissant de jeunes consommateurs qui préfèrent acheter leurs articles de luxe préférés en ligne. Les données vont dans ce sens : d’ici à 2025, près de 20% des ventes d’articles de luxe auront lieu sur internet, et la part des ventes de luxe en ligne va tripler, pour atteindre les 9 100 milliards de dollars (McKinsey, The Age of Digital Darwinism).

Plutôt que de se contenter de créer un site fonctionnel qui ressemble plus à un catalogue qu’à autre chose, les marques de luxe doivent concevoir une expérience digitale soignée et brandée qui fasse écho à l’expérience proposée en boutique ou sur les défilés. Certaines des méthodes de personnalisation employées à l’heure actuelle par les marques de luxe permettent de créer une expérience digitale en adéquation avec l’expérience en boutique, en reconnaissant les acheteurs réguliers lorsqu’ils reviennent sur le site, et en ajustant leur expérience comme s’ils venaient d’arriver dans le point de vente.

La version intégrale de cet article a été publiée sur Digital Commerce 360. Cliquez ici pour la consulter (en anglais).

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