Personnalisation, CRO, A/B Testing : quelles différences ?

décembre 14, 2018 par Pauline Trassard

L’amélioration de l’expérience en ligne fait désormais partie des préoccupations prioritaires des entreprises, en particulier chez les e-commerçants. Dans un premier temps, l’amélioration du parcours client s’est essentiellement portée sur l’optimisation de l’UX, sur desktop puis sur mobile, et sur le contenu des pages. La mise au point des outils et des CMS ayant rendu les sites e-commerce mieux optimisés par défaut, l’optimisation s’est davantage concentrée ces dernières années sur l’instauration d’actions pouvant booster la persuasion et améliorer les conversions, et donc augmenter les revenus.

Les clients ont aujourd’hui l’habitude de naviguer sur des sites web et mobiles fonctionnels et personnalisés, en réponse à leurs besoins et leurs préférences. Pour renforcer leur satisfaction, il est donc primordial d’offrir des expériences toujours plus individualisées.

A/B Testing, CRO, personnalisation … ces termes sont très fréquemment évoqués lorsque l’on parle d’optimisation de parcours client en ligne, et ce souvent à tort et à travers par de nombreux acteurs.

Car si le CRO ne se résume pas à l’optimisation de vos pages d’accueil ou de votre tunnel de conversion, la personnalisation va elle aussi bien au-delà de la simple recommandation produit.

Alors connaissez-vous réellement les différences entre ces termes ? Prenons un moment pour faire la distinction entre chacun d’entre eux.

Utilisez l’A/B Testing pour tester des hypothèses significatives

 

L’essor de l’A/B Testing a permis d’instaurer une approche basée sur les données, entraînant un véritable changement pour les équipes marketing. En effet, l’essor de cette technique a donné aux professionnels la possibilité de d’expérimenter leurs hypothèses et ainsi d’écarter progressivement l’intuition des processus de décision.

Comment fonctionne concrètement l’A/B Testing ? Il vous faut déterminer une variation, et l’appliquer sur un groupe aléatoire de visiteurs de votre site. Il a été montré que les résultats les plus parlants de ces tests sont obtenus grâce à la limitation de variables au sein d’une expérience en particulier. Par exemple, modifiez uniquement la couleur du bouton du CTA d’une page, ou décalez l’emplacement du prix d’un de vos produits. L’objectif sera d’identifier la variable qui permet d’avoir un taux de conversion optimal. L’analyse de cet A/B Testing définira alors le scénario à adopter.Exemple d'AB testing

Le choix du modèle statistique utilisé ici est capital. En effet, l’utilisation d’un modèle non rigoureux d’A/B Testing peut mettre en avant des résultats gagnants qui se révèlent finalement être faux. Dans le meilleur des cas, vous réaliserez une modification sur votre site web qui se révélera être inutile, mais qui pourra aussi, dans le cas inverse, endommager vos revenus. Pour ne pas vous tromper dans le choix de votre modèle statistique et comprendre son importance, consultez notre étude sur le sujet ici.

L’exécution de ce type de tests vous confortera dans vos choix de segmentation et élargira votre connaissance client. Vous pourrez ainsi créer des expériences impactantes, expériences qui influenceront le comportement de vos visiteurs et qui auront un effet positif sur ­votre taux de conversion. Ainsi, l’A/B Testing apparaît comme étant un outil indispensable dans la mesure de l’impact de vos optimisations, de même que pour celui de toutes vos initiatives de personnalisation.

Accompagnez vos visiteurs tout au long de leur parcours pour optimiser votre taux de conversion

Le CRO, pour Conversion Rate Optimisation ou optimisation des taux de conversion, en tant qu’action ponctuelle ou que démarche continue, a pour but de favoriser la conversion des visiteurs en clients, et donc d’augmenter les revenus.

Une expérience en ligne optimisée incitera les visiteurs à réaliser les actions que l’on attend d’eux. Pour cela, il est primordial qu’ils trouvent le bon produit au bon moment et que votre expérience soit optimiser du bout en bout pour encourager la vente. La pertinence de votre offre vous permettra d’encourager vos visiteurs à passer à l’étape suivante dans le parcours d’achat. Par exemple, mettez en avant vos bénéfices (qu’il s’agisse de livraison gratuite ou bien d’un baggage en soute gratuit) au bon moment pour encourager le visiteur à finaliser sa commande ou réservation.

Exemple de CRO

Créez une expérience exceptionnelle pour chaque visiteur grâce à la personnalisation

Contrairement au CRO, l’objectif premier de la personnalisation n’est pas d’augmenter les revenus mais d’abord de créer une relation 1 to 1 avec chacun des visiteurs, et donc à terme, d’engendrer une augmentation des revenus. La personnalisation consiste à proposer le bon message, le bon produit ou la bonne offre à la bonne personne et ce au bon moment. Concevoir ce type d’expérience, unique et mémorable, aura un impact non seulement sur vos revenus par visiteurs (RPV) mais aussi sur l’engagement, la satisfaction et la fidélité de vos clients.

Une autre nuance à relever entre personnalisation et CRO réside dans leur portée. Les actions d’optimisation, guidées généralement par une vision de l’ensemble de vos visiteurs, aspire à une portée plus large, tandis que la personnalisation a pour objectif de créer des interactions renforçant le lien avec chaque client en particulier. Cette individualisation de l’expérience exige une segmentation poussée, combinée à une collecte de données granulaires réalisée en temps réel.

Les techniques automatisées de personnalisation vous aideront à comprendre le comportement de vos visiteurs et de les convaincre en temps réel, en avançant des personnalisations contextuelles.

De nombreux acteurs proposant des solutions de recommandations produits s’identifient comme des moteurs de personnalisation. Or, la personnalisation peut aller beaucoup plus loin. Par exemple, dans le secteur des cosmétiques, vous pouvez proposer à vos clients, des options personnalisées de replenishment (réapprovisionnement produit). Dans l’industrie de la mode, activez l’historique d’achat pour prédire et proposer aux clients les tailles les plus adaptées en fonction des produits, leur offrant ainsi une expérience extrêmement améliorée tout en réduisant les retours produits. Ou encore, dans l’industrie du voyage, indiquez à un client, après sa réservation, que son passeport va arriver à expiration et qu’il doit le renouveler avant son voyage.Exemple de personnalisation

N’hésitez pas à effectuer des tests pour atteindre des segments de clients spécifiques et vous assurer que vos actions ont un réel impact. Grâce à la collecte de données sur vos visiteurs, vous serez capable de segmenter de manière efficace et d’élaborer des expériences personnalisées, qui pourront même améliorer les résultats de segments sous-performants.

Conclusion

 

Ces dernières années, l’optimisation de l’expérience client a grandement évolué. La banalisation de l’A/B Testing, notamment avec la montée d’offres gratuites, l’essor du CRO en tant que vraie discipline à part entière et l’émergence de nombreuses techniques de personnalisation, allant au-delà des recommandations produits,ont permis aux e-commerçants de drastiquement améliorer leurs expériences clients.

La personnalisation est aujourd’hui un indispensable pour toute entreprise souhaitant fortement influer son taux de conversion mais aussi ses revenus en globalité, et encourager la fidélisation client sur le long terme, tout cela en proposant des expériences différenciantes et individualisées.

L’ensemble de nos solutions d’optimisation et personnalisation permet de collecter un important volume de données et de les mettre facilement à profit. En effet, chez Qubit, l’A/B Testing est présent par défaut sur notre plateforme. Mais en plus de mesurer les taux de conversion, nous mettons aussi l’accent sur la mesure du RPV (revenu par visiteur) en particulier, seule métrique capable de calculer efficacement l’impact réel de vos actions d’un point de vue business.

C’est en testant vos expériences et en vous appuyant sur les données collectées que vous pourrez valider vos hypothèses sur les comportements de vos visiteurs et améliorer votre connaissance client. Alors, où que vous en soyez dans votre parcours d’optimisation, notez que les possibilités d’augmenter vos revenus grâce à une connaissance approfondie du parcours client sont considérables.

 

 

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