Personnalisation dans le retail : comment concevoir un programme de personnalisation intégré à succès

avril 26, 2019 par Emre Baran

C’est un lundi matin devant une salle comble de Las Vegas qu’Emre Baran, CTO et fondateur de Qubit, a débuté son discours sur la personnalisation et l’IA lors du salon Shoptalk.

Qubit a été fondé dans l’objectif de transformer le commerce en ligne, en créant un monde où chaque client peut bénéficier d’une expérience unique avec ses marques préférées. Pour y parvenir, il faut implémenter la personnalisation, qui résultera en une augmentation de la fidélité client et de la lifetime value.

Vu l’intérêt que cette présentation a suscité, les retailers commencent très clairement à se rendre compte de l’impact que la personnalisation peut avoir sur leurs expériences clients et leurs revenus. Découvrez dans cet article les points clefs de la présentation d’Emre.

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Transformation des attentes des consommateurs

À l’heure où les prestataires de services les plus populaires, Netflix et Spotify en tête, mènent la danse en termes d’expériences digitales, les clients s’attendent désormais à bénéficier d’expériences personnalisées lorsqu’ils interagissent avec leurs marques préférées. Pour être à la hauteur, celles-ci doivent connaître leurs clients et leur montrer des produits et services pertinents tout au long de leur parcours client, et ce quel que soit le canal emprunté.

Mais les attentes des clients ont également été façonnées par les places de marché en ligne comme Amazon. Le géant du retail est passé maître dans l’art de livrer en seulement quelques heures les produits attisant la curiosité des consommateurs. Vous pourrez peut-être trouver les mêmes produits ailleurs, mais il y a peu de chances que vous puissiez les avoir en main aussi rapidement, ou aussi facilement que sur Amazon.

Dans son discours intitulé “The end of the beginning” (La fin du commencement), Benedict Evans, associé chez Andreessen Horowitz, qualifie les pratiques commerciales d’Amazon de “retail axé sur la logistique”, par opposition au “retail axé sur la création de tendances”. 

 Les marques qui créent les tendances bénéficient d’un caractère unique et inimitable, qui l’emporte sur la praticité. Elles sont authentiques, et proposent des expériences de marque leur permettant de se différencier.

Voilà le type de retail qui peut faire le poids contre le confort logistique, voilà les marques qui pourront résister à la prédominance d’Amazon sur le marché. Il s’agit de marques ayant compris que le nouveau cheval de bataille du retail est la fidélité, et non les conversions, et qui tirent profit de la personnalisation pour y arriver.

À quoi ressemble une stratégie de personnalisation réussie pour les créateurs de tendances ?

La personnalisation ne consiste pas simplement à insérer le nom d’un client dans une campagne d’emailing générique. Il s’agit d’aller bien plus loin. Contexte et pertinence sont les maîtres mots de la personnalisation. L’idée est de comprendre qui va vouloir quoi, quand, et pourquoi.

Qubit travaille depuis 2010 avec de nombreuses marques créatrices de tendances afin de mettre à l’échelle leurs programmes de personnalisation, boostant ainsi la fidélité client et la lifetime value grâce à des expériences innovantes. Nous avons tiré trois leçons fondamentales de ces années d’expérience.

1 – La personnalisation est un outil commercial stratégique

Les individus comme les marques s’accordent généralement à dire que la personnalisation est “une bonne chose”, mais peu d’entre eux expliquent vraiment pourquoi. La personnalisation ne devrait pas être implémentée sans raison. Pour être réellement efficace, elle doit avoir un but : celui de résoudre les défis spécifiques de l’entreprise.

Il existe bien sûr des défis transversaux. La personnalisation doit contribuer à créer de la valeur pour le client, et à augmenter leur fidélité. C’est peut-être là l’un des plus importants défis des équipes e-commerce, tous secteurs confondus.

Si vous parvenez à relever le défi de la fidélité grâce à la personnalisation, les opportunités financières qui découlent de cette fidélité accrue sont considérables. Dans cette optique, il est important de se concentrer sur les indicateurs d’achats répétés ou de fréquence d’achats, qui vous donnent une idée de vos progrès.

Screenshot 2019-03-27 at 11.22.07Les études que nous avons effectuées auprès de centaines de retailers nous ont permis de découvrir qu’en moyenne 83,9% des clients n’effectuent qu’un seul achat. Un problème commercial de taille pour les créateurs de tendances. Mais si les marquent parviennent à inciter ne serait-ce qu’1% de ces acheteurs à effectuer un autre achat, l’opportunité financière et la lifetime value des clients augmentent alors de façon exponentielle. Pour une marque de cosmétiques au CA de 65 M€, cela représenterait une opportunité à 1M€.

En substance, les marques peuvent répondre à ce défi soit en fournissant des informations supplémentaires à leurs clients, soit en leur faisant gagner du temps. L’idée est d’incorporer le savoir-faire et l’énergie de vos meilleurs vendeurs en boutique à votre expérience de navigation en ligne. Un excellent vendeur est capable de discerner un client en quelques instants, et d’exploiter sa connaissance de son historique d’achat ainsi que des produits de la marque pour réaliser la vente et donner au client le sentiment d’être bien dans sa peau et d’avoir effectué un bon achat, augmentant ainsi ses chances de revenir une prochaine fois.

2 – Combinez la personnalisation à l’expérience de marque

C’est grâce aux expériences qu’elles conçoivent que les marques créatrices de tendances se différencient des retailers axés sur la logistique. Aussi bien en ligne qu’hors-ligne, et quel que soit le canal utilisé, l’expérience doit être à la fois convaincante et engageante. L’exécution doit être en harmonie avec les missions de la marque, ses valeurs et sa personnalité : elle doit refléter l’image de la marque.

Un bon vendeur est idéal pour des interactions hors-ligne individualisées et conforme à votre image de marque. Cependant, pour des interactions en ligne à grande échelle, vous devez vous en remettre à la technologie. Qubit travaille depuis des années avec des modèles d’intelligence artificielle et de machine learning afin d’améliorer l’efficacité de la personnalisation en ligne. Les modèles conçus par Qubit incluent la propension des clients à acheter, les prédictions de lifetime value, les préférences de catégories, la prédiction de la demande, les recommandations produits et bien plus encore.

Utilisés seuls, ces modèles de personnalisation sont intuitifs, mais c’est leur utilisation conjointe qui donne des résultats extraordinaires, en rendant les expériences encore plus pertinentes, et encore plus adaptées à votre marque.

Prenons l’exemple de Chemist Direct, qui cherchait à aider ses clients à racheter les produits précédemment commandés. En utilisant les données de navigation de Qubit et le cycle de vie moyen d’un produit donné, lorsqu’un individu se trouve sur le site et s’apprête à terminer un article précédemment acheté, celui-ci voit s’afficher une notification lui rappelant de refaire le plein. L’expérience est pertinente, personnalisée, et tombe à point nommé.

Autre exemple, celui de L’OCCITANE en Provence. La marque utilise Qubit Aura, la solution de découverte de produits de Qubit inspirée d’Instagram et pilotée par l’IA, pour élaborer un flux de produits conçu à partir des préférences du visiteur et de ses comportements précédemment observés.

3 – Constituez plusieurs équipes pluridisciplinaires

La troisième leçon à retenir pour les créateurs de tendances qui se lancent dans la personnalisation intégrée est la collaboration pluridisciplinaire. Un cadre en charge de la personnalisation devra s’appuyer sur de multiples expertises au sein de différents départements pour concevoir la stratégie et générer les idées lui permettant d’atteindre les KPIs spécifiques à l’entreprise.

Si les silos de données sont de plus en plus décloisonnés, les entreprises ont toujours besoin d’une certaine expertise en termes de sources de données disponibles et de ce que cela implique pour l’entreprise et le parcours client. Qu’il s’agisse des équipes produits, data science, développement web, e-commerce, marketing ou merchandising, des individus différents apportent des perspectives différentes, et bénéficient de connaissances pointues sur différentes parties de l’expérience client.

Rassembler les bonnes données permet de segmenter, de prédire et d’ajouter plus facilement du contexte aux expériences proposées.

Chez Qubit, nous sommes fiers d’offrir une plateforme capable de regrouper ces différentes sources de données et de faciliter la collaboration de différentes équipes afin de permettre aux marques créatrices de tendances de mettre leurs stratégies commerciales en œuvre.

Pour finir

La personnalisation est essentielle pour les marques créatrices de tendances, et les clients fidèles s’attendent à en bénéficier. Mais ce n’est pas tout. La personnalisation est une stratégie qui peut aider les entreprises à résoudre certains de leurs problèmes les plus importants. La combinaison d’une stratégie uniforme, d’une technologie de pointe et d’équipes pluridisciplinaires investies dans l’implémentation de la personnalisation tout au long du parcours client permet aux marques créatrices de tendances de se différencier.

Chez Qubit, nous comprenons que toutes les marques n’en sont pas encore à l’étape où elles peuvent implémenter la personnalisation de la manière la plus sophistiquée. C’est pourquoi nous avons annoncé lors du salon Shoptalk notre approche par palier, pour que les entreprises puissent progresser dans leur parcours vers la personnalisation avancée, qu’elles en soient à leurs premiers pas ou à l’élaboration d’une stratégie de transformation commerciale.

Pour en savoir plus sur votre position au sein du parcours de personnalisation, cliquez ici pour télécharger notre rapport.

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