Voyage : comment aller plus loin que les agences de voyage en ligne en terme de personnalisation

octobre 21, 2019 par George Barker

Dans un marché aussi concurrentiel que celui du voyage et du tourisme, personnaliser l’expérience des clients uniquement pendant leur séjour n’est plus suffisant ; cette dernière doit en fait commencer dès le parcours de réservation en ligne.

Aujourd’hui, la majorité des ventes du secteur du voyage sont réalisées sur les OTAs (pour Online Tourism Agency). Les OTAs deviendraient même la méthode de réservation favorite des voyageurs, face aux chaînes d’hôtels et aux hôtels indépendants.

Mais que font les OTAs de plus que les marques d’hôtels en terme de personnalisation ? Comment les marques d’hôtels peuvent-elles rattraper leur retard et capter davantage les dépenses des clients ?

La stratégie gagnante des OTAs : le recrutement continu de nouveaux clients

Personnalisation des résultats, recommandations, suggestions,… les OTAs (avec Booking.com en tête) ont en fait su développer très tôt, bien avant les hôtels, des outils conçus pour conseiller le client à chaque étape de son parcours de réservation.

Autre exemple de recrutement de nouveaux clients : les offres de premier achat, une technique notamment appréciée par Expedia, qui pousse sur son application mobile des coupons pour encourager l’utilisateur à faire son premier achat.

Troisième point sur lequel les OTAs dominent les hôteliers : l’optimisation du moteur de recherche. Les OTAs investissent de gros budgets dans leurs campagnes de marketing en ligne, notamment Google Ads, afin de conserver la première position sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Et si les hôtels augmentent eux aussi leurs budgets de marketing digital, notamment pour promouvoir leurs propres sites web, les principaux OTAs les ont dépassés, même en termes de contenus, autant en qualité (description détaillées des prestations de l’hôtel, photos) qu’en quantité (commodités, suggestions d’activités,…).

Les clients actuels en attente de personnalisation

« Les utilisateurs ne veulent pas simplement un accès plus rapide à l’information, ils veulent des expériences plus personnalisées et de meilleure qualité », a déclaré Oliver Heckmann, vice-président de l’ingénierie des voyages et du shopping chez Google. 

Les chiffres sont révélateurs : 57% des voyageurs américains estiment que les marques devraient adapter leurs informations en fonction de leurs préférences personnelles ou de leurs comportements passés. Les Millennials sont les plus concernés : selon une étude d’American Express, la personnalisation est si importante que 83% d’entre eux ont déclaré qu’ils utiliseraient les marques de voyages à suivre leurs habitudes en échange d’une expérience plus personnalisée.

Un effort de personnalisation de la part des hôteliers qui pourrait en fait engendrer de nouveaux revenus pour les hôtels : en effet, plus d’un voyageur américain sur trois (36%) serait susceptible de payer plus une marque d’hôtels si cette dernière personnalisait son expérience de voyage en fonction de ses préférences personnelles ou de son comportement antérieur.

Développer la connaissance client pour améliorer le ratio de réservation directe

Face à la pression à la baisse des prix imposée par les OTAs, les hôteliers doivent s’appuyer sur la personnalisation du service et l’authenticité pour fidéliser leur clientèle. L’objectif ? Faire en sorte que les clients se sentent comme chez eux. 

Un des points clés est de connaître les attentes du client, et ce au bon moment. La collecte des informations peut être réalisée au moment de la réservation via le site web ou les OTAs, ou ultérieurement lors du check in ou via des emails. Bien définir ce moment de collecte est très important. Par exemple, il s’avère plus efficace de demander au client l’heure de son arrivée dans l’établissement la veille de son séjour plutôt qu’au moment de la réservation un mois plus tôt.

Ces techniques de personnalisation, combinées aux capacités améliorées des systèmes PMS actuels (pour Property Management System ou logiciel de gestion hôtelière) peuvent aider les hôtels à optimiser leurs taux de conversion de réservations directes. D’après une analyse réalisée par le Dr Arun Upneja, doyen de la Boston University School of Hospitality Administration, « Lorsque les utilisateurs quittent le site web d’un hôtel, ils ont probablement oublié les détails des offres ». Les outils de personnalisation constituent un moyen d’éviter cela, en proposant, avant que les utilisateurs passent à autre chose, des offres personnalisées comme la bonne catégorie de chambre ou les bons équipements.

Marketing prédictif & pertinence : le véritable avantage des marques face aux OTAs

La collecte de données quantitatives (statistiques analytics du site web, avis, données de PMS…) mais aussi qualitatives (comportements, prévisions météo,…) permet d’anticiper les attentes des clients et de leurs proposer la bonne offre au bon moment.

Pour une stratégie de marketing prédictif efficace, l’exactitude des données est essentielle. Dans son livre blanc Beyond Points, Accenture explique que proposer des offres plus pertinentes augmente l’engagement des clients, et que inversement, un manque de pertinence aurait un impact négatif sur les revenus.

Là ou les hôteliers cherchent à s’adapter aux nouvelles attentes des voyageurs et apportent un haut niveau de pertinence pendant le voyage, les OTAs eux manquent d’agilité. En effet, en se focalisant sur les prix, et l’innovation technique, les expériences proposées par les OTAs ont tendance à s’éloigner du métier de base qui est le service.

“L’expérience”, clé de voûte du voyage

La personnalisation est aujourd’hui essentielle dans le secteur hôtelier. En effet, plus les voyageurs ont le sentiment que chaque point de leur séjour a été composé sur mesure, plus ils sont susceptibles de dépenser davantage et de revenir dans l’établissement.

Pour faire face aux géants des OTAs, l’industrie hôtelière doit donc s’appuyer sur la personnalisation, qui permet de construire une relation authentique avec les clients. S’adapter aux attentes des voyageurs en transformant son processus de réservation augmente le ratio de ventes directes. Et si le client réserve l’hôtel en direct, ce dernier aura davantage de marge pour continuer à investir dans une relation personnalisée avec ses clients.

Autre point à ne pas négliger : la montée du voyage individuel en réponse au rejet du tourisme de masse. Les voyageurs actuels, et notamment la génération Y, recherchent de vraies expériences. Le challenge n’est plus uniquement de vendre une chambre d’hôtel mais d’offrir une réelle expérience. Face à la multitude de choix que propose le tourisme connecté, une stratégie de contenus allant au delà des caractéristiques techniques des établissement devient nécessaire. Ajouter des éléments tels que des vidéos, des avis de clients ou du story telling aidera les visiteurs à s’imprégner de l’atmosphère de l’établissement. Fidéliser ce type de consommateurs requiert surtout de nouvelles compétences pour les professionnels du secteur, dont l’analyse des données, indispensable pour proposer de nouvelles expériences adaptées.

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