Mode : notre analyse de 5 stratégies de personnalisation performantes

octobre 17, 2019 par George Barker

Aujourd’hui, la personnalisation dans le secteur de la mode signifie souvent ajouter un monogramme sur un sac à main ou choisir la couleur d’une robe. Mais demain, à mesure que les technologies basées sur l’Intelligence Artificielle (IA) seront utilisées, les barrières séparant encore les magasins physiques et les retailers en ligne disparaîtront complètement. 

Selon Qiu Yafu, président du groupe Ruyi Fashion Holding (détenteur notamment en France de SMCP), l’industrie de la mode est considérablement en train de se transformer. Les marques de mode exploitent le big data et les autres technologies pour “replacer les consommateurs au centre de l’écosystème, au lieu de les considérer uniquement à la fin de la chaîne de fabrication”.

En effet, la collecte de données de plus en plus précises sur les préférences des clients permet de créer une expérience d’achat vraiment singulière. D’ailleurs, 76% des marques de mode accordent déjà une grande importance à la personnalisation. Pourtant, seulement 13% d’entre elles l’utilisent de manière exhaustive. Analysons quelques exemples de stratégies de personnalisation réussies dans le secteur de la mode.

1- La découverte de produits

L’arrivée sur le marché de la mode de pure players tels que ASOS et Boohoo a habitué les consommateurs à découvrir des milliers de nouveaux produits, et ce chaque jour. En fait, les réseaux sociaux ont fabriqué une génération d’acheteurs recherchant sans cesse la nouveauté.

Dans le récent rapport « Fashion Retail: New Measures of Success », Nivindya Sharma, directrice du département vente de détail au sein du cabinet d’analyse WSGN, a déclaré  : « Ils veulent du nouveau et ils le veulent maintenant ».

Erik Nordstrom, co-président de Nordstrom va encore plus loin, en affirmant que la découverte de produits améliore fortement l’expérience client : «Nous pensons que la mode consiste à découvrir de nouveaux produits et que bon nombre des meilleures expériences client, que ce soit en ligne ou en magasin, sont celles où les clients repartent avec quelque chose qui ne faisait pas partie de liste d’achat initiale. »

2- La recommandation de produits et le ciblage situationnel 

En analysant le comportement des visiteurs de leurs sites e-commerce, session par session ou par compte client, les retailers du secteur de la mode peuvent proposer au sein de leur expérience client en ligne une personnalisation de type Netflix. 

On parle ici de recommandation produit : si un utilisateur a consulté ou acheté ce produit, il pourrait alors être intéressé par celui-ci. De même, lorsqu’un utilisateur a montré l’intention d’acheter certains produits, mettre en avant ces articles consultés lors de la session précédente favorise un niveau d’engagement élevé.

Les recommandations produits peuvent s’appuyer sur les articles tendance, mais aussi sur le ciblage situationnel (“situational targeting”), basé sur des données utilisateurs telles que la localisation et la météo – qui représente une solution à l’érosion du suivi des cookies. 

3-  L’utilisation de quiz mode

L’utilisation de quiz en début d’expérience peut aider les acheteurs à définir leur look et les encourager à découvrir la gamme de produits d’une marque de mode, qu’ils recherchent un article pour une occasion particulière ou non.

Prenons l’exemple de Stitch Fix, un service d’abonnement en ligne de livraison de box de vêtements. Chaque envoi est personnalisé grâce à l’utilisation d’un algorithme dont la proposition est approuvée ou revue par un styliste.

Lors de son inscription, le client répond à un quiz mode de plus de 25 questions : préférences, taille, couleur préférée, etc… La collecte de ces informations est ensuite traduit par la marque en 90 données. «La personnalisation, c’est tout ce que nous sommes chez Stitch Fix», résume Emily Brauer Gil directrice de la stratégie de la marque. 

L’utilisation de ce genre de formulaire permet de créer des segments précis et de déployer des tactiques ciblées dont la preuve sociale et le faible niveau de stock.

4- Anticiper les retours

Une des problématiques les plus importantes rencontrées actuellement par les marques de mode sont les retours produits (taux de retour estimé entre 30 et 50%). La connaissance client possible grâce à la récolte de données peut aider les fashion retailers à identifier les clients qui sont plus ou moins susceptibles de retourner un article.

La personnalisation peut être alors utilisée pour segmenter les retours en série : en utilisant la segmentation, une marque peut éviter d’offrir des promotions ou des remises comme la livraison gratuite à ceux qui abusent des retours.

Une autre valeur ajoutée de la personnalisation consiste à proposer aux clients l’assistance en ligne de stylistes pour personnaliser leurs garde-robes. Cette stratégie, en plus de réduire les retours, augmenterait la rétention et les marges des marques de mode. 

5- Une expérience client différenciée en magasin

Personnaliser l’expérience client à la fois en ligne et en magasin physique engendre de nombreux revenus. « Le groupe H&M continue […] d’accroître sa part de marché, démontrant ainsi que les clients apprécient nos collections et les améliorations que nous apportons à notre assortiment de produits et à l’expérience client « , s’est félicité Karl-Johan Persson, président directeur général.

L’enseigne H&M a lancé cette année une application mobile (disponible pour les acheteurs américains), qui dispose d’un mode “in store” : l’utilisateur reçoit une notification quand il arrive dans le magasin, l’incitant à activer ce mode. L’application propose une fonction de recherche (“scan & find”) qui permet à l’acheteur se trouvant dans un magasin physique de scanner le code barre d’un article pour le rechercher en ligne, en vérifiant les options de stock, de taille et de couleur, s’il n’est pas disponible dans ce magasin en particulier.

Nike exploite aussi sa plateforme numérique d’adhésion NikePlus pour offrir une expérience client différenciée dans le magasin. «Au tout début, bien sûr, les données et les analyses nous aident à personnaliser l’expérience du consommateur sur l’application NIKE, ainsi que sur l’application SNKRS, mais aussi l’expérience dans notre environnement physique de vente de détail. », a déclaré Andy Campion, CFO de la marque.

Une industrie en début de mutation

D’ici la fin de l’année, plus de 25% des ventes de vêtements de mode en Europe occidentale devraient être réalisées en ligne. Mais actuellement, seulement 21% des marques de mode fusionnent leurs services en ligne et hors ligne pour offrir à leurs clients une expérience omnicanale véritablement homogène.

L’écoute client toujours plus plus poussée va permettre une personnalisation encore plus précise : le client n’achète plus un produit parmi d’autres, mais il achète “son” produit.

L’enjeu futur de la Fashion Industry va être de s’assurer que le consommateur trouvera ce qui lui va parfaitement. On peut ainsi imaginer qu’à mesure que les technologies seront développées, de nouveaux business modèles apparaîtront, en se basant sur la co-création, la production sur-mesure voire à la demande, pour aller vers des modèles totalement personnalisés.

Auteur George Barker Read more

Abonnez-vous pour rester informé(e)

Recevez la newsletter de la personnalisation directement dans votre boîte mail.

Please enter a valid e-mail address.

Nous traiterons vos données avec respect. Plus d’informations dans notre politique de confidentialité et de cookies, et dans les conditions générales d’utilisation de notre site.

Nous utilisons des cookies pour améliorer votre expérience de navigation, analyser le trafic du site, personnaliser nos contenus et afficher des publicités ciblées. Découvrez comment nous utilisons les cookies et comment vous pouvez les contrôler dans la section Paramètres des Cookies. En continuant à utiliser ce site, vous acceptez l'utilisation des cookies.

Accepter les cookies.